Meningkatkan Pengalaman Pelanggan Melalui Omni Channel

Di era digital, perusahaan tidak lagi dapat beroperasi hanya dengan satu channel pemasaran. Perusahaan-perusahaan yang unggul saat ini sudah memanfaatkan omni channel.

Pengalaman Pelanggan dan Channel

Kepuasan pelanggan tidak hanya ditentukan oleh kualitas produk/jasa yang diberikan oleh perusahaaan, tetapi juga oleh cara perusahaan menyampaikan jasa atau produk tersebut. Pelanggan akan menjadi loyal apabila memperoleh pengalaman yang menyenangkan selama berhubungan dengan perusahaan, mulai mencari informasi mengenai produk/jasa, mengevaluasi, membeli, mengkonsumsi, sampai dengan pascakonsumsi.

Pengalaman pelanggan diperoleh selama pelanggan melakukan ‘perjalanan’ berinteraksi dengan perusahaan. Dalam perjalanan, pelanggan melewati titik-titik interaksi (touch point), misalnya mendatangi toko atau kantor, membuka website, membaca brosur, memilih-milih produk/jasa, berbicara dengan tenaga penjual, melakukan pembayaran, menerima barang dan sebagainya. Pengalaman pelanggan adalah keseluruhan kesan yang diperoleh selama berinteraksi melewati semua touch point tersebut.

Dari sudut perusahaan, kumpulan touch point juga disebut sebagai saluran pemasaran (marketing channel). Melalui saluran itulah perusahaan memberi informasi, menyampaikan produk/jasa, dan mendapatkan umpan balik. Perusahaan yang mampu mengembangkan saluran pemasaran yang tepat dapat menciptakan pengalaman pelanggan yang positif, yang pada gilirannya dapat menjadi salah satu competitive advantage.

Evolusi Channel

Seiring dengan kemajuan teknologi dan perubahan tuntutan pasar, saluran pemasaran juga berkembang. Perkembangan tersebut, menurut Nauman (2017), mencakup single channel, multi channel, omni channel, dan unified channel.

Single channel. Di masa lampau, pemasaran perusahaan cukup menggunakan saluran tunggal. Sebagai contoh, produsen menggunakan toko tempatnya berjualan sebagai satu-satunya saluran pemasaran. Pelanggan yang ingin mendapat informasi mengenai produk harus mendatangi toko tersebut. Pelanggan yang ingin membeli, mau tidak mau harus mengunjungi toko tersebut juga. Demikian pula mereka yang ingin menyampaikan feedback juga harus datang ke toko. Dalam kasus ini, toko menjadi satu-satunya titik interaksi antara perusahaan dengan pelanggan.

Saat ini sepertinya tidak ada lagi perusahaan yang hanya menggunakan saluran pemasaran tunggal. Pada bisnis yang relatif kecil sekalipun, paling tidak memanfaatkan tiga saluran pemasaran, misalnya toko atau kantor, halaman website, dan akses telepon (baik menggunakan suara maupun teks). Sekarang memang eranya multi channel.

Multichannel. Multi channel marketing pada hakikatnya adalah kemampuan perusahaan untuk berinteraksi dengan pelanggan atau pelanggan potensial pada berbagai platform. Channel tersebut dapat berupa toko/kantor, iklan cetak, website, acara promosi, media sosial dan sebagainya. Sebagai contoh, perusahaan pakaian membuka toko ritel untuk melayani pelanggan yang datang untuk membeli, atau sekadar melihat-lihat untuk mencari informasi dan mengevaluasi produk. Perusahaan ini juga membuka toko online dan juga ‘menitipkan’ barang jualannya di aplikasi marketplace. Perusahaan ini juga menyebarkan katalog, baik dalam format cetak maupun digital. Dalam berinteraksi dengan pelanggan dan calon pelanggan, perusahaan ini mengerahkan media sosial.

Dengan multi channel, pelanggan memiliki banyak pilihan untuk berin­teraksi dengan perusahaan. Sementara perusahaan memiliki kesempatan untuk menjangkau jumlah atau segmen pasar yang lebih luas. Selanjutnya, kemajuan teknologi digital memungkinkan peru­sahaan memadukan berbagai channel tersebut menjadi saluran pemasaran yang disebut sebagai omni channel.

Omni Channel. Omni channel pada dasarnya merupakan pendekatan pemasaran multichannel yang memberi pelanggan pengalaman berinteraksi atau berbelanja secara  terintegrasi. Pelanggan dapat berbelanja secara online dari komputer, gadget, telepon, ataupun datang langsung ke toko fisik, akan memperoleh pengalaman belanja yang seamless (mulus). Perbedaan paling nyata antara multichannel dengan omni channel adalah integrasi dari semua channel yang digunakan. Dalam multi channel masing-masing saluran tidak saling terhubung.

Kita ambil contoh perusahaan pakaian tadi. Pada pendekatan multichannel, pelanggan akan menemukan harga yang berbeda-beda kalau beli di toko online dengan di toko fisik tanpa ada keterangan yang jelas. Kalau pelanggan datang ke toko fisik, bisa mendapat penjelasan yang berbeda dengan keterangan yang dideskripsikan di toko online.

Dalam pendekatan omni channel, semua informasi mengenai produk/jasa dan aspek terkait bersumber dari database yang sama. Ketika pelanggan datang ke toko fisik, dia akan menemukan harga yang sama dengan yang ditawarkan di toko online, diiklankan melalui brosur cetak, dan promosi melalui media sosial. Demikian pula, penjelasan yang disampaikan oleh pramuniaga di toko fisik, akan sama dengan yang disampaikan melalui deskripsi barang di toko online.

Bahkan perilaku pelanggan dimonitor se­tiap kali ‘memasuki’ touch point. Seorang pelanggan yang telah melihat-lihat barang di toko fisik, tetapi belum memutuskan membeli, misalnya, akan ditawari diskon melalui SMS, email atau media sosial. Apabila seorang pelanggan berkali-kali mengamati dan mengevaluasi barang di toko online, ketika mendatangi toko fisik, sang pramuniaga akan menawarkan barang yang telah diamatinya tersebut. Bisa juga, dan ini sering terjadi, ketika pelanggan tersebut membuka website atau media sosial apa pun, tiba-tiba muncul iklan pop-up yang menawarkan barang yang telah diamatinya tersebut.

Dalam pendekatan multi channel, inter­aksi antara pelanggan dengan perusahaan terputus ketika pelanggan berpindah channel. Sementara dalam omni channel, interaksi pada semua channel tersambung dan terintegrasi. Inilah yang disebut seba­gai seamless experience.

Saat ini kebanyakan perusahaan masih menggunakan pendekatan multi channel. Namun, perkembangan teknologi digital dan preferensi pelanggan, terutama generasi milenial, menuntut perusahaan untuk bertransformasi menuju omni channel.

Kemajuan teknologi digital mendorong proses evolusi ke arah yang makin sempurna. Tahap berikutnya adalah yang disebut sebagai unified commerce. Pada tahap ini bukan lagi berbicara tentang experience, tapi bersifat prediktif, yaitu memprediksi keinginan pelanggan di masa yang akan datang.

Gambar Perbedaan Multichannel dan Omnichannel
Menuju Omni Channel

Kalau kita lihat proses evolusinya, semua perusahaan bergerak dari single channel, multi channel, menjadi omni channel sebelum menuju unified commerce. Saat ini kebanyakan perusahaan masih berada dalam tahap multi channel.

Sebenarnya banyak manfaat bagi perusahaan untuk mengimplementasikan pendekatan omni channel, atau yang dikenal dengan sebutan 5S:

  1. Sell. Dalam konteks penjualan, lebih cepat dan mudah menjual produk karena konsumen tidak melewati proses yang sama berulang-ulang ketika masuk ke masing-masing touch point.
  2. Serve. Jika ada konsumen yang menyampaikan keluhan, perusahaan bisa meresponsnya secara cepat.
  3. Speak. Produsen bisa memberi layanan informasi secara cepat dan terus menerus.
  4. Save. Sudah pasti, dengan otomatisasi dan digitalisasi, biaya pemasarannya menjadi lebih murah.
  5. Sizzle. Perusahaan bisa membuat produk baru dengan lebih mudah, lebih cepat, dan lebih menarik sesuai dengan keinginan konsumen.

Di Indonesia, penggunaan omni channel memang masih kecil. Padahal pengguna internet di Indonesia sangat besar. Dalam skala 1-100, perusahan yang menggunakan omni channel hanya di angka 25. Pengguna paling banyak adalah di industri media, consumer electronics and appliances, dan traditional toys and games. Produk media paling besar karena saat ini industri media sedang melakukan shifting atau digital migration besar-besaran.

Bagi perusahaan yang hendak mengadopsi pendekatan omni channel harus menyiapkan diri. Terdapat enam aspek yang harus dikembangkan oleh perusahaan untuk membangun omni channel readiness, yaitu:

  • Data dan teknologi. Perusahaan harus membangun database dan kapasi­tas teknologi yang memadai. Tidak banyak perusahaan di Indonesia yang memiliki database kuat. Kalaupun me­miliki data, biasanya struktur datanya tidak teratur sehingga sulit digunakan.
  • Budaya perusahaan. Apakah perusa­haan memiliki budaya menggunakan teknologi multi-platform atau tidak? Dalam pemanfaatan teknologi yang penting the man behind the gun. Per­cuma saja perusahaan memiliki tek­nologi tinggi, tetapi orang di dalamnya tidak bisa memanfaatkannya secara benar.
  • Customer engagement. Sebelum mengembangkan omni channel, perusahaan harus melihat loyalitas pelanggan kepada perusahaan. Jika loyalitas pelanggan masih lemah, perusahaan harus membangun hubungan yang kuat lebih dahulu.
  • Kompetensi orang. Perusahaan harus membangun kompetensi orang yang sesuai dengan tuntutan bisnis yang menggunakan omnichannel marketing.
  • Investasi. Untuk mengadopsi pendekatan omnichannel, perusahaan harus berinvestasi dalam jumlah yang signifikan, baik dalam bidang teknologi, orang, maupun aspek bisnis yang lain.
  • Fleksibilitas. Perusahaan harus mem­bangun fleksibilitas untuk mengikuti perubahan pasar, teknologi, dan industri pada umumnya.
Gambar Evolusi Implementasi marketing channel

Setelah membangun kesiapan, perusahaan yang hendak menerapkan omni channeling perlu mengikuti tahapan berikut:

Langkah pertama, mengevaluasi kinerja channel yang digunakan saat ini. Perusahaan perlu melihat apakah channel yang digunakan saat ini sudah efektif. Faktor apa yang perlu ditingkatkan. Aspek apa yang harus diganti dan sebagainya.

Langkah kedua, mengidentifikasi perilaku konsumen, baik offline maupun online. Perusahaan harus mengidentifikasi perilaku konsumen selama melakukan interaksi dengan perusahaan. Dengan demikian, perusahaan dapat mendesain pengalaman pelanggan yang sesuai dan tepat sebagai basis untuk mendesain channeling.

Langkah ketiga, menilai sumber daya pemasaran. Perusahaan harus menilai ketersediaan sumber daya pemasaran yang mengidentifikasi penambahan atau penggantian yang diperlukan.

Langkah keempat, menilai ekosistem digital. Perusahaan harus menilai ekosistem digital, apakah sudah mendukung implementasi omni channel yang direncanakan. Bisa juga, rancangan omnichannel disesuaikan dengan kondisi ekosistem yang ada.

Langkah kelima, eksekusi. Keberhasilan eksekusi sangat ditentukan oleh perencanaan dan kesiapan, serta kepemimpinan. Selayaknya inovasi teknologi lainnya, pengembangan omnichannel, harus cepat dan fleksibel menyesuaikan dengan perubahan yang terjadi.

Langkah keenam, pembelajaran. Hasil penerapan omnichanneling dievaluasi, untuk memperbaiki kelemahan dan kekurangan yang ditemukan.Channeling merupakan bagian dari evolusi pemasaran untuk mengikuti perubahan industri. Tren channeling sekarang sedang menuju omnichanneling. Oleh karena

Oleh: Wahyu Tri Setyobudi

Head of Research Center and Case Clearing House (RC-CCH) at PPM School Of Management

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *